Le Marketing et la Vente sont des activités essentielles à la bonne marche d’une entreprise. Elles ont un même but : augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise. Cependant, leurs rôles particuliers sont normalement très distincts. Et en raison d’objectifs fonctionnels différents, d’une approche différente du client, ou du produit, il arrive parfois qu’un fossé puisse se former entre ces deux départements. C’est un vrai risque pour un développement serein et cela conduit souvent à des guerres intestines, et en tout cas à une perte d’énergie qui devrait plutôt être consacrée à la conquête de nouvelles parts de marché. Alors comment faire pour que ces deux services puissent travailler main dans la main et s’enrichir mutuellement, sans conflit et incompréhension ? Voici donc 6 conseils pour que Vente et Marketing travaillent ensemble, coordonnant leurs activités et les faisant tendre vers un objectif commun : plus de clients et plus de ventes !
Des objectifs liés
La tendance de chaque équipe est de travailler naturellement en alignement avec les objectifs qui comptent le plus pour elle. Le marketing cherche à recueillir des données et élaborer des stratégies à long terme de génération de prospects, tandis que les équipes de vente sont chargées de convertir les prospects attirés par le marketing en clients payants.
Pour rapprocher ces équipes de plus près et les faire travailler ensemble, vous avez besoin de développer des objectifs communs.
L’objectif commun suprême de l’entreprise est le chiffre d’affaires. Il est essentiel de faire adhérer ces équipes à un objectif commun de progression du CA qui dépasse les traditionnels objectifs segmentés, taux de conversion de prospects…. Mais il est bon aussi de pouvoir donner des objectifs qualitatifs communs à ces deux départements. Cela peut être par exemple la construction commune d’une nouvelle campagne marketing et commerciale d’un nouveau segment de produit ou de services ou un objectif commun de pénétration d’un nouveau segment de marché. Après avoir donné le « cadre », il ne faut pas hésiter à laisser travailler les deux départements ensemble sur l’élaboration de cet objectif et de ses détails, afin qu’ils se l’approprient complètement. Un objectif arbitraire et imposé est rarement accepté, surtout lorsqu’il « transcende les frontières ».
Une implication de la hiérarchie
La plupart des grands changements dans une entreprise prennent forme avec l’engagement au niveau exécutif. Sans implication réelle du top-management c’est peine perdue. Il est donc absolument nécessaire de choisir un Directeur du marketing et un Directeur des ventes animés par une philosophie commune, et qui adhèrent à des objectifs qui dépassent leur propre département. Pour cela l’action et l’implication de l’échelon supérieur du management est primordial. C’est par l’implication du CEO ou du Directeur Général, que ces deux directeurs pourront travailler ensemble, aplanir les conflits et transmettre à leurs équipes respectives le besoin de travailler ensemble pour des objectifs communs.
Partager l’information
Une des grandes guerres internes entre Vente et Marketing est celle de l’information ! Les données clients et prospects sont vitales pour chaque équipe. Il n’est pas rare de voir dans certaines entreprises, de la rétention d’information. Chacun veut préserver son savoir, sa connaissance et est réticent à partager ce qu’il considère comme une mine d’or. C’est une tendance naturelle et dans le fonds un peu normale. Mais il appartient au management de changer cette culture et de mettre en œuvre des moyens et des outils qui facilitent le partage des données et des statistiques. Il est par exemple essentiel de veiller à ce que ces départements ne constituent pas leur propre base de données mais au contraire, travaillent sur un outil commun. Une culture « ouverte » ne se décrète pas mais elle se construit au fil du temps en favorisant une transparence claire et concrète. Ainsi on peut s’assurer que Vente et Marketing travaillent ensemble.
La rétention d’information est le parfait exemple d’une mauvaise cohésion Vente/Marketing. Click To TweetPartager les résultats
Au-delà des sources, c’est-à-dire l’information, il faut aussi partager les résultats. La transparence doit aller plus loin que le simple partage de l’atteinte ou non de tels ou tels objectifs. Il est nécessaire de laisser libre accès pour chaque équipe aux résultats complets et détaillés de l’autre (et cela vaut en général pour tous les départements d’activités d’une entreprise) en faisant tout de même attention peut-être à limiter cet accès à certains membres du management de ces équipes. L’analyse croisée des résultats des autres, un regard différent, permettent d’élaborer de meilleures approches mais comprendre les difficultés des autres équipes est aussi essentiel pour déterminer ce dont l’entreprise a besoin et quelle part chacun peut y apporter.
Mixer les équipes et les cultures
Le management d’une entreprise doit veiller au fil du temps à ce que des cloisons étanches ne s’élèvent pas entre deux services et en particulier entre la Vente et le Marketing. Il lui appartient au contraire de favoriser la mobilité entre ces deux services. Il peut aussi favoriser la promotion aux responsabilités pour des personnes ayant eu des expériences dans les deux services. Il faut aussi veiller à ce que ces équipes ne puisent pas dans une culture unique ou des formations initiales trop typées. La diversité des moyens humains est une bonne parade contre la sclérose et le repli sur soi.
Travailler concrètement ensemble
Très souvent, chacun travaille dans son coin, ignorant les réalités auxquelles est confronté un collègue d’un autre service. Il n’est pas inutile de faire vivre des expériences croisées à ses employés. Cela vaut bien sûr dans toutes les strates de l’entreprise mais dans le cas des Ventes et du Marketing cela peut être particulièrement judicieux. On peut imaginer par exemple faire intervenir une personne des Ventes dans l’élaboration d’une campagne marketing ou la faire travailler avec une personne du Marketing sur un rédactionnel précis pour un produit ou une approche prospective. Dans le même temps il pourrait être judicieux de faire participer cette même personne du Marketing à un rendez-vous de conclusion d’une vente avec un collègue de la Vente. L’approche concrète du travail de l’autre éclaire évidemment sur ce dont il a besoin et ce à quoi il est confronté. Mais cela permet aussi de mettre en perspective son propre travail, ses conséquences et suscite toujours de la réflexion sur sa propre action et ses répercussions. Enfin, tout simplement, ce genre de participations croisées permet de nouer des contacts, favorise les échanges et fait tomber les barrières.
A tous les niveaux de l’entreprise et dans tous ses secteurs, le « travailler ensemble » est essentiel pour l’atteinte des objectifs communs. Dans le cas de la Vente et du Marketing c’est certainement encore plus crucial ! Il est de la responsabilité du management d’élaborer une politique qui veille à la cohésion de ces deux équipes. Ces 6 conseils pourront en faire partie. Mais l’essentiel réside aussi dans la communication interne, la culture d’entreprise, qui doit nouer des liens afin que Vente et Marketing travaillent ensemble avec un souci commun : la progression collective !
Mais vous avez peut- être été confrontés à ce genre de fossé creusé entre Ventes et Marketing dans votre propre expérience ? Et vous avez certainement eu de bonnes idées pour y remédier : n’hésitez pas alors à les partager dans la section ci-dessous.
