Dice el refrán que “matrimonio y mortaja, del cielo bajan”. Cuando la relación entre dos partes parece cosa del destino, no hay diferencias que valgan: están obligados a entenderse. Eso ocurre con los departamentos de marketing y ventas, dos áreas que se complementan y tienen objetivos comunes, pero que a veces parten de enfoques muy diferentes.
Tras haber pasado por ambas secciones en distintas empresas del sector de la comunicación, he detectado que existen ciertas diferencias endémicas que se deben aceptar, ya que intentar cambiarlas nos abocaría a una inevitable pérdida de tiempo.
Admitamos que el ADN de un asesor de ventas no tiene por qué ser el mismo que el de un técnico de marketing, empezando por el simple hecho de que sus vocaciones pueden ser muy distintas. Eso no significa, dejémoslo claro también, que estas diferencias no puedan relativizarse con el fin de evitar conflictos y lograr metas comunes. Una mejor comunicación podría ser la clave de todo, aunque no resulta tan fácil de simplificar cuando hay una gran variedad de intereses personales, condiciones contractuales y culturas de negocio diferentes en la palestra.
Pero vayamos por partes. Para saber cómo alinear el equipo de marketing y el equipo de ventas, primero hay que romper ciertos tópicos negativos. Así es: como diría un buen profesional, “para cada problema, una solución”. ¡O varias!
Desmontando tópicos: cómo alinear el equipo de marketing y el equipo de ventas
1. Primer tópico: “A los comerciales solo les preocupa el dinero”.
Un clásico. La percepción de que el departamento de ventas vive con despreocupación todo lo que es ajeno a sus clientes es una lacra para las relaciones entre los comerciales y el resto de empleados de la empresa. Esta mala imagen es el fruto del desconocimiento global del organigrama y de las funciones de cada área: poca gente es capaz de ver que su sueldo se sustenta gracias a la labor de aquellos que captan inversiones para la empresa. Por su parte, los agentes de ventas también contribuyen a crear ese distanciamiento si no muestran interés por el producto. Y justo en medio está Marketing: el departamento que debe encargarse de potenciar el producto en pro de las ventas. Para romper este círculo vicioso, podrían valer estas medidas:
Fomenta las relaciones interdepartamentales: no solo entre Marketing y Ventas, también con Producto, Administración y todo el elenco de áreas de la empresa. Es importante que cada empleado conozca en qué consiste el trabajo de los demás para que exista cohesión en la plantilla y se traduzca en un mayor sentimiento de pertenencia en que todos sean percibidos como parte de un mismo engranaje. Organizar actividades de Team Building puede suponer un gran estímulo para conseguirlo.
Crea una cultura de empresa: la mejor manera de combatir la desinformación y el desapego de algunos departamentos es creando una cultura de empresa. El departamento de marketing, como puente entre Ventas y Producto, es un gran activo para “hacer marca”, no solo de puertas afuera, sino también de puertas adentro. Por otro lado, reunir a la plantilla cada cierto tiempo puede ser muy útil para poner en común los objetivos y resultados de la empresa, además de hacer pedagogía de su filosofía y su producto.
Utiliza un sistema de incentivos integrador: aunque Marketing y Ventas persiguen objetivos comunes (captar clientes, generar inversión) no todas las empresas emplean bonificaciones por resultados a ambos departamentos por igual. Eso puede ser el foco de algunas fricciones, pues si el área comercial es la única que recibe incentivos y le pide más apoyo a Marketing para incrementar sus ventas, este último no verá recompensado su esfuerzo. O dicho de otra manera: eso genera la percepción negativa de que uno debe trabajar más para que la comisión se la lleve otro. Aunque las condiciones contractuales sean distintas, fijar algunos incentivos adaptados a las metas comunes puede ahuyentar unos cuantos fantasmas.
Segundo tópico: “Los de marketing solo ponen palos a las ruedas”.
En algunas ocasiones, los agentes de ventas consideran que el departamento de marketing no está suficientemente orientado a las ventas y que ejerce de “poli malo” para vetar algunas de sus iniciativas. Lo cierto es que, como he dicho anteriormente, Marketing no se dedica exclusivamente a apoyar las ventas, sino que va más allá. La mercadotecnia abarca muchos otros campos además del estrictamente comercial: investigación de mercados, posicionamiento y percepción de marca, imagen corporativa, innovación y desarrollo de nuevos negocios. Como garante de la buena imagen de la empresa, el departamento de marketing asume un rol en el que debe conocer muy bien el producto para decidir la mejor manera de venderlo. Por eso, si un asesor de ventas desea cerrar un acuerdo de co-branding, o bien quiere celebrar un evento, patrocinio o colaboración, lo normal es que Marketing supervise todas aquellas acciones que tengan que ver con la imagen de la empresa. Para conseguir que ambos departamentos vayan al unísono, aquí tienes algunas recomendaciones:
Mantén una comunicación fluida: parece obvio, pero muchas veces los problemas rutinarios hacen que ambos departamentos solo se comuniquen para aquello que les concierne en un momento determinado. Planificar reuniones cada cierto tiempo para abordar los problemas mutuos, compartir ideas y revisar objetivos puede ayudar a generar un clima de colaboración que acorte distancias, no solo en las relaciones personales, sino también entre departamentos.
Trata de poner en común cada lenguaje: otra utilidad que se les puede sacar a las reuniones es el consenso en el lenguaje. Es decir, no solo la fluidez de la comunicación, sino también su calidad. Por poner un ejemplo: Marketing tiene sus propios medidores como las tasas de audiencia, los clicks, la conversión generada por landing pages o las impresiones como herramienta para generar más demanda; mientras que Ventas se enfoca más en otras áreas relacionadas con los ingresos. Si se establecen mediciones que incluyan variables de ambos departamentos, probablemente se podrá visualizar mejor cómo se están gestionando los procesos que ocurren entre Ventas y Marketing.
”Marketiniza” el departamento de ventas: si un comercial lee esto, por favor, que no se me enfade. Me explico. Tanto Marketing como Ventas deben tener muy claras las definiciones para cada etapa del proceso de ventas, algo que es necesario documentarlo y prácticamente hacer de ello una condición sine qua non. Es muy importante que ambas secciones tengan conocimientos similares para mejorar la comunicación y saber muy bien cuáles son las funciones de cada uno. Pero en este caso, quiero referirme a una solución específica para la situación que he mencionado más arriba. Normalmente, Marketing provee a Ventas de una serie de materiales (por ejemplo, dossieres de presentación del producto) que no siempre llegan a tiempo a los ritmos de los vendedores, quienes tienen un gran número de reuniones programadas, informes que entregar y clientes que visitar. Si estos no obtienen el material cuando lo necesitan, se ven desatendidos. Cuando eso ocurre es indispensable dotar de más autonomía al departamento de ventas a través de formación en los conceptos básicos del marketing para que los agentes comerciales puedan salir airosos de cualquier escasez de recursos.
Haz hincapié en las metas y beneficios comunes: los objetivos de la empresa a largo plazo suelen ser compartidos por todos los departamentos, y es la empresa quien establece la amplitud, la calidad y las responsabilidades de cada área para conseguir los resultados deseados. Poner este tipo de procedimientos por escrito es una manera de crear una conciencia general de cooperación interdepartamental. Si el nivel de salud económica de la empresa depende de Marketing y Ventas, es muy importante que ambos visualicen los objetivos que comparten para el crecimiento. Y cuando digo crecimiento, no es solo en términos de ingresos. También en potencial productivo, posicionamiento y percepción de marca, perspectiva de negocio y todo aquello que hace que una empresa pueda prosperar. Además, aparte de los incentivos económicos, esa ‘cultura de empresa’ de la que hablaba debe enfatizar mucho los beneficios no materiales que pueden mejorar la situación de los empleados.
3. Tercer tópico: “Creo que se han olvidado de nosotros”.
Cuando alguien dice esto, todos sabemos a quien o a quienes se refiere. Puede ser un punto de vista compartido para más de un departamento si no se percibe una alta implicación y compromiso por parte de la gerencia. Algunas áreas se pueden sentir desamparadas sin la figura de un CEO o responsable que coordine entre departamentos, arbitre en situaciones de conflicto o atienda a las cuestiones más importantes que afecten al desarrollo del trabajo (por ejemplo, un problema de presupuesto o falta de recursos). Es cierto que no siempre es así, pero la idea de que los altos cargos solo dan instrucciones sin salir de su despacho es un tópico bastante recurrente y que habría que invertir. Un gerente es una pieza clave para alinear el equipo de marketing y el equipo de ventas. Si eres parte de la dirección de la empresa, no pases por alto este consejo:
Haz visible tu compromiso: en este artículo explicábamos cómo un gerente puede incidir positivamente en las ventas: aprovechando su influencia y contactos, fomentando una cultura de ventas, demostrando sus conocimientos, compartiendo el éxito y fomentando el desarrollo profesional. Todo se podría resumir en “implicación y compromiso”, pero a veces no es suficiente con tenerlo, sino que hay que hacerlo visible. Mostrando una actitud cercana y colaborativa, por ejemplo, acompañando en algunas reuniones y visitas, interesándote por el desarrollo de los proyectos o intentando revertir los posibles malentendidos entre departamentos, recibirás inputs positivos de los empleados – quienes te considerarán un gran activo para el marketing y las ventas (y por supuesto, no solo lo eres, sino que debes serlo)-. Muchos altos directivos cometen el error de delegar todas sus funciones a un director de marketing o comercial para que tome las decisiones pertinentes. No seas uno de ellos. Eres necesario.
En fin. El maravilloso y complejo mundo de las relaciones… ¡Nadie dijo que fuera fácil! Pero si por lo menos ahora tienes un poco más claro cómo alinear el equipo de marketing y el equipo de ventas, deja tus comentarios en este artículo. Permanecerán juntos e inseparables.
